新經濟觀察丨推拿搓澡躍升今冬消費“頂流” 成都2023年休閑玩樂訂單量全國第三丨封面天天見

封面新聞記者 張越熙

當代年輕人都在玩什麼？1月18日，美團休閑玩樂行業峰會上揭秘了這屆年輕人的玩樂消費圖鑒——LiveHouse重回年輕人關注焦點，東北洗浴掀起出圈浪潮，推拿按摩成年輕人養生“秘方”……

年輕人的消費力，正孕育出蓬勃生長的玩樂消費業態。據平台數據，2023年休閑玩樂市場的消費規模同比增長110%，上海、北京、成都、長沙、重慶的玩樂訂單量位居全國前五。截至2023年12月，累計超5萬休閑玩樂商家在平台試水了直播新模式，直播場次破百萬。

玩樂業態潮流湧動

“質價比”成年輕人消費關鍵詞

隨著服務消費回暖，線下新業態、新玩法亮點頻出。沉浸式、個性化、互動型的玩樂消費，定位更年輕、體驗更多元，不僅折射出當代年輕人的生活圖景，還見證著消費活力和潮流風向標，在生活與消費的同頻共振中蘊含商業增長的密鑰。

“不是酒店住不起，而是洗浴中心更有性價比。”自東北洗浴被南方遊客“包場”後，集吃喝玩樂泡搓洗蒸於一體的洗浴中心，躍升為這個冬天的“頂流”。“南泥北運”的流動熱潮，促進了南北洗浴文化的碰撞與交流，為洗浴中心在全國範圍的“破圈”創造了新機遇。美團數據顯示，2023年12月以來，洗浴中心訂單量同比增長200%，上海、瀋陽、大連、重慶、天津五城的洗浴泡湯門店數最多，25歲以下的消費者佔比由2019年的22%上漲至26%。

追求“質價比”基礎上，百餘元的“輕養生”成為這屆年輕人的健康消費新選擇。過去一年，平台上推拿理療類門店大幅上漲，艾灸、刮痧、拔罐等傳統中式養生服務供給增速領跑行業大盤。年輕客群的湧入，加速康養類產業迭代升級，據美團調研，上海是首個擁有萬家足體康養門店的城市，成都、北京、廣州、深圳、重慶等地的門店數均已超過7000家。在重慶，影院式足體養生代表——“金色印象”，已成為不少年輕人來渝旅遊的必去打卡點。

回顧2023年，KTV重回增長、洗浴足療成為年輕人的“社交貨幣”、小眾運動受熱捧……“融合”無疑成為玩樂業態擴容的一大關鍵詞，也是產生“質價比”的重要因素。為了一站式滿足消費者多樣化的玩樂需求，洗浴中心引入團建、親子遊樂服務，酒吧疊加運動街區，“大店綜合體”經營模式漸成流行。

在業態創新上，“餐飲+”是玩樂各業態融合的首選，“KTV+餐飲”“洗浴+餐飲”“足療+餐飲”“親子樂園+餐飲”等各類融合模式，既延伸了線下玩樂的服務場景，又創新了消費體驗。以親子樂園奈爾寶為例，2023年12月底，奈爾寶在美團、大眾點評首創親子餐優惠團購，上線不到一月，銷售量已經破萬，核銷比例超過70%。

商家抓住數字運營新機遇

“貨架+直播”驅動實體門店新增長

今年以來，以休閑玩樂為代表的服務零售迎來快速增長，“貨架+直播”的雙輪驅動模式，成為越來越多實體玩樂商家的線上經營標配。在“官方直播+商家店播+達人直播”的直播體系里，商家快速拓展交易新邊界。以美團商家為例，依託平台直播的低成本參與方式和精準觸達，供需兩端的匹配效率持續提升，商家在平台店播核銷率可高達95%。美團最新公佈的一組數據顯示，2023年下半年以來，參與直播的休閑玩樂商家數超過5萬家，直播場次突破百萬。

感智盲人按摩CEO向明告訴記者，感智盲人按摩是首批試水平台直播的商家，也吃到了直播帶來的紅利。“通過明星直播、會員日周播以及高頻日播的直播體系搭建，結合日常貨架建設，我們實現了經營新突破，收穫了更高頻的交易和更具粘性的消費群體，2023年5月以來，平台直播間交易額峰值每個月都在刷新。”向明介紹。

作為玩樂消費的重要載體，實體商場也在線上平台上找到了新增量。過去一年，來自全國230多城的實體商超與平台探索了直播合作，多場直播交易額破億。銀泰百貨團購業務部運營負責人李玲介紹，目前全國24城的60家銀泰百貨已在平台開設了“線上商場”，直播與日常貨架的雙輪驅動，2023年銀泰百貨在平台上的銷售額超過10億元，線上流量同比增長30%。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，相較於傳統的單一直播模式，直播間與線上門店的雙向互通模式更具優勢。這種模式不僅能夠促進交易，還能有效沉澱和積累評價口碑，為本地商家提供重要的數字資產。這不僅有助於商家的長期確定性經營，還能夠推動行業的連鎖化、規模化進程。據瞭解，受線上化、消費提振等因素推動，2023年有7成休閑玩樂連鎖品牌實現了門店擴張。“休閑玩樂市場業態多、活力強、消費旺，是服務零售的典型代表。平台將持續深耕本地實體，不斷創新玩法和體驗，助力廣大實體商家提升經營效率，實現生意新增長，共同推動行業高質量發展。”美團休閑玩樂業務負責人陳一方在接受採訪時表示。