大健康消費擴容,品牌營銷如何面臨新挑戰?
近年來,大健康行業迎來高速發展。隨著消費觀念和生活狀態的變化,人們對於健康的關注度越來越高,許多人開始通過瀏覽健康相關內容來緩解健康焦慮。這加速了大健康市場規模的擴大,也為大健康品類的品牌帶來了新的發展機遇。
然而,對於與健康息息相關的內容與產品而言,用戶會更加在意信息的真實性與安全感,這就需要品牌通過平台建立強效的內容背書,以提高用戶的信任感。此時,資訊媒體平台高質量、權威、可信的內容優勢為大健康品類的品牌提供了新的營銷場景。
基於此觀察,克勞銳以新浪新聞為樣本發佈《新浪新聞大健康行業品牌營銷白皮書》,在拆解資訊媒體平台社交營銷優勢的同時,幫助大健康品類的品牌解決營銷痛點。
行業規模擴大,帶來營銷新轉向
2018年以來,中國大健康行業高速發展,2022年市場規模達到10.2萬億元,年復合增長率8.7%。根據國家統計局數據顯示,2018年以來的5年間,全國居民人均醫療保健消費支出由1685元增長至2120元,增幅達25.8%。
過去5年,全國居民健康素養水平穩步提升超過10個百分點,居民保持和改善健康更關注健康知識,養成定期運動和體檢的習慣。同時,越來越多的人會購買健康相關的產品、服務、保險,願意在健康領域進行相關消費。
隨著大健康行業市場規模不斷擴大、用戶消費意願不斷提升,大健康品類的消費者不斷擴容,消費群體也不再僅僅是高齡群體。
根據公開數據顯示,六成以上青年表示比較關注健康信息知識,開始前置佈局健康養生。其中,在30-40歲消費者中,約五分之一的人在健康方面月消費額超過2000元。
人群的擴容推動了大健康內容體量持續增長,越來越多的用戶開始在社媒平台討論大健康的相關內容。
與2022年同期相比,2023年上半年主要社交平台大健康相關內容量增長約15.5%,微博是大健康內容發酵和互動的重要渠道。同時,越來越多用戶願意在內容消費後進行評論發表觀點。據克勞銳統計,微博平台2023年三季度大健康內容用戶評讚比較一季度增長10.9%。
橫向來看,從專業醫療產品到保健品,再到康養服務,大健康品類的產品逐漸多元化,品類越發豐富,不僅兼顧了對病患、中老年群體的需求,也提供了面向年輕需求用戶群體的前置預防養護及服務。
從營銷內容的角度來看,品牌不斷跟進消費者需求,在產品的成分、使用場景等方面下探細分品類,將更多專業的產品推廣普及適用於普通家庭。在保持產品專業性的同時,品牌越來越傾向於通過易於理解的內容傳播產品優勢,通過社交兼顧來自年輕需求用戶群體的前置預防養護及服務等新需求。
基於以上新的市場變化,大健康品牌的營銷訴求瞄向影響力擴散,希望平台與內容提供背書支持,在搶佔聲量的同時提升品牌價值,從而帶來長效的內容轉化。這就對平台的專業性和傳播力提出了更高的要求。
用戶與生態,共建大健康品牌的傳播價值
克勞銳認為,大健康品牌營銷更需要依賴平台的用戶和生態勢能,而這剛好是資訊媒體平台的優勢。
以新浪新聞為例,其依託高淨值、高消費潛力的健康內容消費人群及與微博協同共振的雙端影響力和精準觸達生態,構建了適合大健康品牌的營銷場域,能夠幫助品牌提升品牌聲量、獲得用戶的認知深化,向用戶滲透品牌理解和價值。
新浪新聞的月活用戶約為1.27億,其中大健康興趣用戶佔比為49%,18-35歲健康內容消費用戶佔比65%,擁有良性的大健康類用戶生態。同時,新浪新聞本科及以上學曆用戶佔比69%,月收入1.5萬及以上用戶佔比31%,健康已經成為用戶TOP3的興趣內容垂類。興趣人群覆蓋面更廣,高淨值用戶的健康需求也更強。
在用戶勢能的加持下,大健康類品牌能夠實現營銷內容的破圈傳播,在眾多興趣人群中精準定位自己的目標受眾。
根據針對新浪新聞用戶的線上調研得出,用戶在內容消費前,會基於對健康知識的瞭解和強身健體需求,主要通過熱搜和定向關注的健康專家發佈的內容瞭解大健康相關知識。在內容選擇時,他們多會提前佈局養生保健、疾病防護,對科普影片、季節性疾病知識等時效性高的內容有較強需求。用戶在瀏覽完帶有品牌的相關內容後會願意瞭解相關信息並進行主動搜索,有需求時會第一時間想起相關品牌。
用戶的主動搜索和對熱點的關注說明了其對新浪新聞與微博內容生態的信任與認可,這有利於相關品牌建立消費信任感。同時,微博與新浪新聞雙端互補的優勢,在信任基礎上高效放大了傳播效率。
從公開數據來看,約有88%的用戶認為新浪新聞上的內容翔實可信,91%的用戶更加看重微博的互動性。雙端生態的互通,讓新浪新聞的專業化內容能夠在微博端形成社交影響力,從而覆蓋豐富的用戶群體。
熱點話題、問答等多樣的呈現方式成為了高質量內容的載體,在微博熱點傳播能力的加持下,幫助大健康品牌快速實現價值傳播,也滿足了不同的營銷訴求。
2023年,新浪新聞與微博雙端聯動運營的大健康商業話題超過45個,專業的健康專家與媒體內容在微博熱點效應的影響下,累計帶來了15億+的話題閱讀量,幫助大健康品牌快速擴大影響力,精準觸達用戶積累意向用戶。
背靠微博生態,新浪新聞能夠幫助大健康品牌實現內容破圈,並提高用戶的信任感。用戶價值與生態價值共同構成了大健康品類良性的傳播渠道,以優質內容與社交屬性滿足品牌多元的營銷訴求。
大健康品牌如何落地營銷?
從品牌的角度出發,營銷的核心訴求主要是用戶認知深化、聲量提升、價值傳遞三個方面。
想要深化用戶認知,品牌需要通過專業背書與熱點效應來建立品牌專業形象,提升品牌在大健康領域的地位,從而提升品牌與產品的認知度。此時,新浪新聞官方媒體矩陣和專家名醫發佈的內容,能夠為品牌帶來專業性的深化,定製話題則成為品牌內容傳播的場域,放大傳播效應,承接公域流量。
lifespace聚焦腸道健康,聯動新聞健康媒體矩陣定製了專業化內容,營養師、藥師、知識科普等專業達人內容針對不同用戶痛點強化了品牌專業性。定製話題頁讓內容覆蓋更多潛在人群,最終話題閱讀量超過6432萬,讓品牌深度關聯免疫力、益生菌、腸道等關鍵詞。
對於想要提升聲量的品牌而言,能夠圍繞與用戶日常生活息息相關的內容開啟討論,引發用戶的自發思考,以社交提升話題熱度的同時,官方親自下場與用戶打成一片,強化用戶感知,實現聲量的引爆。
以泰諾為例,品牌在日常話題中普及止痛藥使用常識,隨後採買相關話題實現再次發酵。垂類達人與用戶自發在話題內發聲討論,新浪新聞健康矩陣發佈投票等玩法帶動用戶互動,幫助話題衝上熱搜。隨後,品牌官方號聯手健康機構發佈權威用藥指引,將產品特徵融入話題製作,以專業內容強化品牌聲量。
品牌價值的傳遞是一個多維、長線的過程,品牌更多要構建用戶的健康需求場景,以內容植入品牌價值理念,隨後專家媒體進一步解讀健康議題,將品牌無痕植入其中突出品牌優勢。不同圈層的創作者跟進與轉發,讓品牌觸達不同圈層用戶,實現破圈傳播。
萬愛皆可就曾在新浪新聞發佈主題影片,結合生活場景植入品牌理念,引發用戶共鳴。官媒發佈科普影片跟進,通過行業專家答疑,強化產品功效,多領域達人發佈原生情感內容,充分調動用戶的共鳴,打破對愛的刻板印象。
整體來看,lifespace、泰諾、萬愛皆可等品牌通過新浪新聞達成了不同的營銷目標,並取得了切實效果。新浪新聞與微博的雙端營銷,在內容生產、傳播方面實現了全面互補,幫助大健康品類的品牌搭建了品牌營銷的新場域,以內容深化認知、傳遞價值,以社交驅動聲量的爆發。
寫在最後
當下,大健康市場呈現出了新的增長活力,品牌的營銷訴求也對內容專業性和傳播性的要求越來越高。新浪新聞生態與微博社交生態的結合既為品牌帶來了有效背書和價值傳遞,也帶來了品牌在內容深度與廣度的加成。
未來,大健康品牌的營銷將朝著健康IP共創、健康熱點共振、健康流行打造三個方向發展,以權威構建價值認同,以社交引爆品牌聲量,而這剛好是新浪新聞與微博生態的核心優勢。
7 天前 — 從營銷內容的角度來看,品牌不斷跟進消費者需求,在產品的成分、使用場景等方面下探細分品類,將更多專業的產品推廣普及適用於普通家庭。在保持產品專業性 ...
6 天前 — 克劳锐认为,大健康品牌营销更需要依赖平台的用户和生态势能,而这刚好是资讯媒体平台的优势。 以新浪新闻为例,其依托高净值、高消费潜力的健康内容消费 ...
4 天前 — 以新浪新闻为例, 其依托高净值、高消费潜力的健康内容消费人群及与微博协同共振的双端影响力和精准触达生态, 构建了适合大健康品牌的营销场域, 能够帮助 ...
2 天前 — 大會上,良品鋪子憑藉品牌建設、營銷策略、產品創新方面出色表現,入選中國新消費品牌力年度“新食品”榜單,體現了業界對良品鋪子行業領先地位和競爭優勢的 ...
2023年10月12日 — 新消费时代,消费需求在不断发生变化,使得品牌在经营过程中会遇到很多新课题,对品牌营销也带来了许多挑战。那么品牌营销需要用什么样的新玩法, ...
2023年5月6日 — ... 消費者所有。基於這個特性,別相信什麼百年品牌的神話,百年老字號只對少數死忠消費者有效,而你永遠要為新加入的消費者擦亮品牌,若失去品牌 ... 行銷》、 ...
購物心理學 [no_relate_sql.name;block=a]
湯臣倍健成立「微生態研發中心實驗室」致力人體微生態系統健康研究-神州-香港文匯網
近日,膳食營養補充劑行業領導品牌湯臣倍健「微生態研發中心實驗室」落成並投入使用。湯臣倍健「微生態研發中心實驗室」落成...
衞防中心:JN.1變異株已於本地傳播沒證據引致更嚴重疾病
衞生防護中心表示,最新的監測數據顯示,JN.1變異株已於本地社區傳播。(港台圖片)世界衛生組織將新冠病毒JN.1變異株列為「...
Communallivingmodelprovidescareforautisticadultsafterparentsgrowold-民視新聞網
健保健康存摺管理健康避免代謝症候群(健保署廣告).00:00·一秒飛日本!連鎖速食大阪燒無骨脆雞.金黃比司吉回歸.22:45·寢室品...
INFINITE南優鉉患罕見癌症「100萬人僅10人」藏病情近半年萌退意
韓國團體INFINITE今年事隔5年終於以完整體回歸,當粉絲都為久違的合體而開心時,其中一位成員南優鉉(南優賢)卻透露,今年4...
新華全媒+丨國家衛生健康委等部門公佈新版癌症防治行動實施方案
新華社北京11月15日電(記者李恒、顧天成)為進一步深入開展癌症防治專項行動,國家衛生健康委等13個部門近日聯合製定公佈《...
佳木斯悅城體育館坍塌事故致三人被困當地領導數月前曾察看過體育館安全工作
中國青年報客戶端訊(中青報·中青網記者寧迪)中青報·中青網記者從樺南縣政府新聞辦獲悉,11月6日19時20分,樺南縣悅城健身...