年貨新引力丨主打年味創意營銷,糖果健康化趨勢流行
「二十三,糖瓜粘」,春節與糖果的淵源一直頗深。隨著春節臨近,與這一傳統節日綁定頗深的糖果行業迎來銷售旺季。新京報記者走訪糖果市場,禮盒裝產品層出不窮,除了家庭食用,也有消費者將糖果禮盒作為送禮的一種選擇。
糖果的線下市場依然是主力,線上渠道的增長也充滿動力。在產品屬性上,重視年輕消費者的需求,100%果汁軟糖、0糖爆漿軟糖等健康產品被推出。業內認為,糖果市場的健康化趨勢會繼續流行。
打造年味糖果
糖果是過年必不可少的零食,除了甜蜜的味道,還蘊含吉祥美好等寓意,年味營銷也是糖果企業在春節前的主要營銷方式。
新京報記者近日走訪北京豐台永旺、物美等超市發現,馬大姐、徐福記等品牌堆頭年味十足。馬大姐以散裝糖為主,除了水果糖、奶糖、酥心糖等品類,包裝成金幣、元寶等頗具年味造型的巧克力也是明星產品,被擺在顯著位置。產品堆頭搭配龍年元素裝飾,頗有過年的氛圍。
馬大姐糖果櫃檯。新京報記者 王子揚 攝徐福記的禮盒裝產品也受到消費者喜愛。在北京物美超市,一顆顆徐福記招牌酥心糖被裝在罐子中,罐子外「新年糖」的包裝特別顯眼。徐福記方面對新京報記者介紹,從品類來看,禮盒產品在下沉市場比上線市場更受歡迎,高性價比、主流價格帶的禮盒更受歡迎,新奇特趣味性的禮盒也受到年青人的追捧。
徐福記「新年糖」堆頭。新京報記者 王子揚 攝老牌食品企業旺旺也在春節發力,其糖果品類覆蓋軟糖、牛奶糖、棒棒糖等,龍年旺仔牛奶糖配合主題「我家有喜事」深入人心,結合全渠道鋪貨優勢,讓家家戶戶都能隨處買到新春「旺糖」。
作為年貨季重要的線下渠道商,物美相關負責人向新京報記者介紹,物美在春節期間推出多項促銷,預計供貨量環比增長30%以上。糖果銷售方面,目前周環比上升明顯,預計小年前後進入糖果銷售高峰,或將同比增長20%以上。「今年春節物美在糖果營銷上下足功夫,我們跟徐福記推出的糖果禮盒包裝,在陳列和設計上均有新突破。」
各品牌也通過多種營銷方式覆蓋更多渠道。費列羅此前在上海和平飯店打造的「金色心意,點‘時’成金」限時沉浸式新春遊園會,把傳統中國紅與費列羅的經典金色結合,裝點新中式元素。此外,結合當下年青人喜歡儀式感、氛圍感,費列羅推出線上專供的「金」山60粒春節限量派對裝禮盒,還推出多款龍年新春系列新品禮盒。
在電商平台,新京報記者看到,德芙官方旗艦店上架了多款新年禮盒,均以「年年得福(德芙)」諧音為主要裝飾,產品包含巧克力、脆香米、士力架等。巧克力品牌歌斐頌也推出了龍年禮盒,帶有「龍運當頭」字樣,並配有龍年元素的標識。阿爾卑斯的龍年禮盒除了明顯的龍年元素外,產品包括混合口味硬糖、棒棒糖、果然好嚼充氣糖果以及凝膠糖果等,贈品還有專屬龍年紅包。
品牌打造「年味」糖果的效果也顯而易見。馬大姐首席文化官楊學寶對新京報記者介紹,2024年馬大姐備貨比上一年增加20%,堆頭數量增加25%,2023年是6000多個旺銷形象堆,今年形象堆陳列達到近8000處。目前超市門店系統的銷售情況整體比2023年要好,個別系統銷量成長達到近40%。
創意營銷點亮年貨節
雖然每年糖巧類產品佔據年貨核心位置,但相較於休閑食品品牌,糖巧類產品以往的創意營銷並不多。新京報記者瞭解到,2024年春節糖果類產品也開始活躍,試圖從年青人角度出發,吸引消費者。
在旺旺方面,展出了紅金袋大規格旺仔牛奶糖,導購們拿著牛奶糖製作的旺鞭炮吸引大人小孩們的眼球,結合時下新興渠道——量販零食店(零食很忙/零食有鳴等)展出旺仔牛奶糖大鐵罐, 讓消費者在新的一年擁有自己的「旺年罐」。營銷圍繞「我家有喜事,就要旺仔牛奶糖」,有效觸達消費者。
根據近期發佈的《天貓年貨節2024年味新趨勢》顯示,95後正成為年貨消費主力軍,看重的儀式感和情緒消費也成為年貨節重點。徐福記包裝升級後,罐身是傳統製糖工序插畫,傳遞出內涵深厚的中華糖文化。年貨節期間,徐福記還在廣州正佳廣場打造了一個4米高的大型徐福記新年糖桶,吸引了消費者駐足打卡。同時,針對春運客流精準營銷,覆蓋全國多個城市的電梯和高鐵站,讓「新年要吃徐福記新年糖」深入人心。
基於年輕消費人群的需求,徐福記看到了減糖風潮。徐福記相關負責人對新京報記者介紹,當前80後、90後成為家庭採購擔當,更關注家人的健康,糖果健康化趨勢會繼續流行,因此推出了趣滿果100%果汁軟糖、0糖爆漿軟糖、五黑酥心糖等產品。另外,年輕消費者對年味的嚮往正濃,糖果是春節場景氛圍擔當的不二之選,擺上一盤糖果,寓意團圓甜蜜。
新京報記者 王子揚
編輯 祝鳳嵐
校對 柳寶慶
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