減肥藥正在消滅人類食慾!2.5兆苗條商機,食品、健身房股價齊跌 - 商周
「消費者沒食慾了!」是華爾街正在密切關注的顛覆性趨勢。
先看擁有哈根達斯冰淇淋的通用磨坊(General Mills),今年股價跌超過兩成[1];美國巧克力大廠好時(Hershey)今年也下跌約16%[2]。
投資人對食品股正陷入觀望,擔心的不是通膨打擊了食品銷量,而是風起雲湧的「減肥神藥」正在消除消費者的食慾。
減肥藥正害食品股股價下跌
這並非是話題炒作。一個月前,全球零售業龍頭沃爾瑪執行長董明倫(Doug McMillon)在電話財報會議上坦言[3],正在服用減肥藥物的人們,因為食慾受到抑制,因而減少了對食品的購買需求。
他強調,沃爾瑪正在研究銷售數據的變化,用以觀察減肥藥對購買行為的影響層面。
不只是食品股,連美國大型連鎖健身房行星健身(Planet Fitness[4]),以及專門銷售大尺碼女性服飾的公司Torrid,今年股價也被減肥藥狂潮重擊。
投資人拋售股票的想法是,若靠吃藥就可以變苗條,人們就不需要到健身房運動,也不用採購大尺碼服飾了。
這股席捲全球的減肥藥巨浪,源自於丹麥製藥巨頭「諾和諾德」(Novo Nordisk)旗下產品「胰妥讚(Ozempic)」及高劑量版本「Wegovy」的熱賣。
糖尿病用藥被拿來抑制食慾
這些不是什麼橫空出世的仙丹靈藥,他們原本是治療糖尿病的藥物,內含有一種叫「GLP-1」的類荷爾蒙,可以促進胰島素釋出,以減緩腸胃蠕動,使消化變慢,所以服用的人會一直有飽足感,進而減少食慾。因減重效果極佳,在美國被批准用於日常減重。
特斯拉創辦人馬斯克去年在推文稱,他靠著節食及使用Wegovy成功減肥9公斤[5]。肥胖是現代人的文明病,在全球首富的推波助瀾下,減肥藥頓時需求暴增,銷量如火箭般升空。
不讓諾和諾德專美於前,美國製造巨頭禮來(Eli Lilly)旗下的產品Mounjaro,以及剛被美國食品藥物管理局(FDA)批准的Zepbound,皆是將治療糖尿病的藥物,轉為減肥用藥,來爭食這塊超級大餅。
摩根士丹利今年7月出具報告,將減肥藥銷售額的預估,從之前的540億美元大幅調高至770億美元、約合新台幣2.5兆元。
食品業、服裝業和健身業都要轉型
這股浪潮可能只是開端,市場更關切的是,當人人變苗條,除了食品、健身房的業績受到衝擊,是否還會引發一場生態系顛覆?
要探究這個問題,可以參考達特茅斯塔克商學院策略學教授艾德納(Ron Adner)在《Winning the Right Game》一書中,提出的「價值結構」理論框架。
他以柯達為例,柯達原本的價值結構是由4個元素組成:拍攝、產生(將照片印出)、檢視、分享。但在智慧型手機普及後,這個價值結構中「產生」的元素被破壞;而「檢視」這個元素也從原本的相紙,被數位螢幕取代。
書中強調,柯達的失敗並非來自競爭對手,而是來自價值結構的顛覆。
用該理論框架來檢視當前的減肥藥浪潮。消費者不論是吃甜食,或是到餐廳飽食一頓,都會產生愉悅感,進而舒緩壓力,這是食品業及餐飲業的價值結構。
然而,當消費者因為吃了減肥藥而食慾不振,他們就不會透過口腹之慾來尋求舒壓。這時,大啖美食的價值結構,就會面臨顛覆。
換言之,若顛覆成真,從上游的原料供應商、到下游的零售通路,整個產業鏈的運作模式都可能被重塑。
目前,這些減肥藥售價仍高,每月要上千美元,僅收入較高者能夠負擔。然而,隨著生產規模擴大和競爭加劇,成本和價格勢必不斷下降,當每個家庭都能負擔時,顛覆就極有可能發生。
因此,為了預防可能的變革,部分食品企業正在積極尋求因應之道。像是雀巢執行長施耐德(Mark Schneider)今年就曾表示,該公司正在開發一系列搭配減肥藥的產品,例如可以幫助消費者減重的同時,又能維持肌肉量的補充劑[6]。
此外,當消費者身材出現巨大變化,時裝零售商也要調整每款服飾的尺寸預估,減少大尺碼的備貨量,否則就會造成庫存變多。
甚至,健身房的課程,也要從著重減脂調整為增肌,才能順應「瘦身有成」消費者的新需求。
要知道敵人從何而來,才能知道要在哪裡設防,這正是「減重革命」這場戰局值得我們密切觀察的脈絡和方向。
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責任編輯:林易萱
References
今年股價跌超過兩成 (www.google.com) 今年也下跌約16% (www.google.com) 全球零售業龍頭沃爾瑪執行長董明倫(Doug McMillon)在電話財報會議上坦言 (www.nbcnews.com) Planet Fitness (www.google.com) 靠著節食及使用Wegovy成功減肥9公斤 (www.insider.com) 公司正在開發一系列搭配減肥藥的產品,例如可以幫助消費者減重的同時,又能維持肌肉量的補充劑 (www.reuters.com) 擠下LVMH!帶來飽足感的減肥神藥助攻,諾和諾德成歐洲市值最大 (www.businessweekly.com.tw) 製藥大廠禮來推「減肥針」騙過你的腦和胃!華爾街估成史上最暢銷藥物 (www.businessweekly.com.tw)投資人拋售股票的想法是,若靠吃藥就可以變苗條,人們就不需要到健身房運動,也不用採購大尺碼服飾了。 廣告. 掌握最新商業議題、獨家分析!免費訂閱《商 ...
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