高價牙膏別打著“功效”幌子割韭菜| 新京報社論
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轉自:新京報評論
隨著牙膏“功效”越來越多,價格也水漲船高,背後是名不副實。
▲牙膏。圖/IC photo新京報社論
“記得過去,牙膏最貴才十幾二十塊,現在的牙膏,普遍二三十塊。”有消費者吐槽。
據中新網報導,消費者的感受並非空穴來風。據此前相關市場機構調研,在大型商超售賣的四五十種牙膏中,價格在10-20元之間的占六成,20元以上占比35%,而10元以下只有兩三種。
客觀說,牙膏作為一種充分競爭的產業,其價格普遍上漲背後,的確有著正常的市場規律在起作用。比如,一些公司抓住消費升級趨勢,順應牙膏需求多樣化、產品高端化的發展方向,加大了產品的創新升級。
但“十塊錢以下的牙膏幾乎消失了”的背後,所對應的牙膏產品普遍“美妝化”“網紅化”及過度包裝、營銷的趨勢,由此推動牙膏價格全線水漲船高的局面,顯然難言完全合理。
一方面,從國家標準看,牙膏主要由摩擦劑、保濕劑、增稠劑、發泡劑、芳香劑、水和其他添加劑組成。雖然基於不同功效會加入相應的有效成分,但從公佈的數據來看,原材料生產成本相對較低。也就是說,“牙膏刺客”的普遍化與原材料成本的關係並不大。
另一方面,一些牙膏品牌把更多的“創新”放在了卷香味和成分上,看似產品更加“高大上”,但對消費者的實際益處並不多。
首都醫科大學附屬北京口腔醫院主治醫師莊銳在科普視頻中介紹,牙膏裡面起作用的成分主要是摩擦劑,在刷過牙齒表面時起到打磨的作用,幫助清理掉牙齒表面的食菌斑、食物殘渣等可能引起牙齒或牙齦發炎的物體。從這個角度來說,“十幾元的牙膏與上百元的牙膏在本質上沒有區別。”
這實際道出了一個核心問題,即消費者不得不掏更多的錢買高價牙膏,看似消費升級了,但並沒有對等的“獲得感”。而真正受益方,除了部分拿到更高毛利率的企業,也就是中間的營銷環節。
如有分析師表示,牙膏企業的主要研發成本費率一般在3%左右,成本高主要是高在廣告投放、代言等營銷成本上。這同樣是助推牙膏價格“非理性”上漲的一個重要因素。
更重要的是,在不少牙膏品牌過度營銷的過程中,還伴隨著不可忽視的亂象,對消費者造成誤導。比如,各種功能牙膏滿天飛,標註的功效也是五花八門,“以至於不少牙膏生產企業每隔一段時間就推出一個新功效,再順便提個價”。
但實際上,這裡面多是營銷噱頭,存在著不可小視的虛假和誇大的成分。據《消費日報》報導,近日片仔癀牙膏就因無法證明標註功效被監管部門處罰3萬元。
值得注意的是,由國家市場監管總局發佈,即將於12月1日開始實施的《牙膏監督管理辦法》(以下簡稱《辦法》)明確規定,牙膏實行備案管理,牙膏備案人對牙膏的質量安全和功效宣稱負責。同時,還明確牙膏禁止標註“明示或暗示具有醫療作用”“虛假或者引人誤解”的內容。
這意味著,一大批主打功效型的“牙膏刺客”,將受到更明確的規範審視。
一個值得警惕的趨勢是,牙膏之外,近年來一些普通商品呈現出“網紅化”“高價化”的傾向,還並非孤例。“網紅雪糕”就是代表之一,今年就遭遇了市場滑鐵盧。而當奶茶價格一路高漲,堪比一頓飯時,某茶飲品牌反其道而行之,通過提供價格親民的產品,在競爭激烈的奶茶市場佔據了一席之地。
可見,價格高低並非衡量一款產品的唯一尺度,牙膏產品“多功效”也不見得是優質賽道,只要品牌能夠提供高性價比的產品,同樣能收穫消費者的認可和市場份額。
編輯 / 徐秋穎
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